En el encuentro Next-Gen C-Suite, organizado por Incubeta, Greg Dos Santos, CFO de Incubeta Americas, planteó que el debate sobre el marketing en la alta dirección cambió. Ya no se trata de gastar más o menos, sino de demostrar qué parte del crecimiento corresponde a cada inversión. Durante el encuentro con C-levels de diversas empresas (como Santander, Inmunotec, Chopo, Mabe y Química San Diego), destacó la importancia de construir una alianza real entre marketing y finanzas como motor de crecimiento.

“El CFO no desconfía del marketing. Desconfía de las métricas que no puede defender ante el Consejo”, afirmó Dos Santos. Para él, la brecha no es de talento ni de creatividad, sino de lenguaje: mientras los equipos de marketing reportan actividad (clics, leads, alcance), las áreas de finanzas buscan contribución al negocio (recuperación de la inversión, ingresos incrementales, margen).

Las cifras muestran la dimensión de la oportunidad. De acuerdo con la consultora Gartner, apenas el 14% de los CEOs y CFOs considera que su CMO es altamente efectivo para impulsar el crecimiento del negocio, un dato que no habla tanto de la creatividad del área, como de la dificultad para traducir su trabajo a los términos con los que la dirección toma decisiones.

En Latinoamérica el patrón se repite: el estudio Evolución del Marketing en Latinoamérica 2026, elaborado por NTT DATA, IAB México y el Tecnológico de Monterrey a partir de 775 encuestas y entrevistas con líderes C-level en 10 países, muestra que solo el 7% de las empresas conecta el marketing con métricas de negocio como EBITDA o participación de mercado, y que el 47% todavía mide sus resultados únicamente por canal. Para Dos Santos, la información ya se recolecta; el siguiente paso es conectarla con la forma en que se dirige el negocio.

Ante este panorama, Dos Santos propuso una lógica simple para el equipo directivo: ubicar cada iniciativa según su solidez financiera y su aporte al crecimiento. Ahí se distingue entre lo que ya es un motor comprobado, las apuestas que aún no tienen números que las respalden (situación en la que se encuentran algunas iniciativas de IA, creatividad y datos) y aquello que simplemente no está aportando. Su punto central es que la tecnología no define el resultado: la misma herramienta puede ser la mejor o la peor inversión, según se haya hecho, o no, el trabajo de medirla.

Para mover una inversión hacia el lado ganador, el CFO de Incubeta Americas recomendó tres pasos: identificar con precisión qué es lo que no se puede probar, diseñar la prueba más pequeña posible que lo responda y acordar con finanzas, antes de empezar, qué resultado justificaría escalar o frenar.

La buena noticia, subrayó, es que demostrar valor no exige grandes presupuestos. En inversiones como búsqueda pagada, creatividad, correo electrónico o CRM, una prueba bien diseñada puede dar una respuesta en 4 a 6 semanas, en muchos casos sin recursos adicionales y con la disciplina de reservar una pequeña parte de la audiencia, entre 5 y 10%, como punto de comparación. Así, el equipo llega al siguiente ciclo presupuestal con evidencia y no con suposiciones.

En el caso de inversiones de infraestructura, como las plataformas de datos, el enfoque es distinto: en lugar de prometer ingresos, se acuerda con finanzas una capacidad nueva que la empresa podrá lograr, como identificar al mismo cliente en todos sus canales.

Mónica Elías, Managing Director LATAM de Incubeta, comentó que este tipo de conversaciones marcan el rumbo de la región: “El crecimiento de las marcas en Latinoamérica llegará cuando marketing y finanzas dejen de hablar por separado. Foros como Next-Gen C-Suite nos permiten sentar en la misma mesa a quienes deciden la inversión y ayudarles a convertir cada peso de marketing en un argumento de negocio.”