Frente a la inminente llegada de El Buen Fin y la temporada alta del último trimestre (Q4), el comportamiento del consumidor digital en México ha cambiado de raíz. La lealtad tradicional a las marcas se ha desplomado dando paso a un comprador altamente pragmático que toma su decisión final en segundos, saltando entre apps de delivery, marketplaces y buscadores de ofertas.

Ante este profundo cambio de hábito, US Media, líder en soluciones publicitarias omnicanal en América Latina, anticipa que la batalla del Q4 no se ganará con descuentos masivos, sino interceptando la intención de compra justo en el micro-momento de decisión a través de Retail Media y la publicidad contextual.

En este escenario, el verdadero reto para las marcas ya no es sólo aparecer en pantallas, sino descifrar el recorrido digital del usuario antes de que decida el carrito de compra.

Según datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) en 2025, el mercado de ventas online retail en el país alcanzó un valor de 941 mil millones de pesos, reflejando un incremento del 19.2% respecto al año anterior.

Además, la AMVO resalta que el comprador digital mexicano utiliza en promedio 5 tipos de plataformas al año, diversificando sus opciones usando Marketplace como su punto de partida de mayor confianza.

En cuanto al perfil de usuario, la base de compradores se ha duplicado en apenas 7 años, llegando a los 72.2 millones de personas en 2025, donde 7 de cada 10 compradores viven la omnicanalidad, según datos del estudio de Venta Online 2026 de la AMVO.

De acuerdo con el Estudio Valor Total Media de AVE, CIM e IAB México, la inversión publicitaria en México alcanza 187 mil 155 millones de pesos, un crecimiento de 17.4% en 2025. Resultado que exige una precisión milimétrica para conectar con audiencias saturadas de estímulos.

Este estudio también resalta que al incorporar el componente Instore en Retail Media, la nueva base se amplía a 191 mil 315 millones de pesos, manteniendo el mismo ritmo de crecimiento del mercado.

Cabe destacar que en el informe del Gobierno de México sobre El Buen Fin de 2025,  la Asociación de Bancos de México (ABM) reportó que el ticket promedio global fue de 780 pesos, mientras que el online alcanzó 1,063 pesos.

Expectativas de compra para El Buen Fin 2026

De acuerdo con la AMVO para la edición 2026, el 77% de los consumidores potenciales indica que es probable o muy probable que compre durante la campaña. De esta audiencia, el 75% ya ha participado en ediciones anteriores, mientras que el 25% planea comprar por primera vez.

Para US Media, este escenario refuerza la importancia de las estrategias omnicanal que integran Retail Media, publicidad contextual e inventarios digitales premium, permitiendo a las marcas conectar con los consumidores en diferentes etapas de su recorrido de compra.

«El Buen Fin ya no se trata solamente de quién ofrece el mayor descuento, sino de qué marcas logran conectar con el consumidor en el momento adecuado. Hoy, las decisiones de compra se construyen a través de múltiples plataformas y puntos de contacto, lo que exige estrategias publicitarias más inteligentes y relevantes. En US Media creemos que combinar Retail Media, publicidad contextual y una visión omnicanal es fundamental para transformar la intención de compra en resultados concretos para las marcas», señaló Bruno Almeida, CEO de US Media.

Para las marcas, el verdadero reto del Q4 no será tener presencia, sino estar presentes exactamente cuando el consumidor está listo para comprar. La batalla ya no es por atención, sino por el momento de decisión.